Звонок в понедельник утром: "Ваши лиды стоят безумных денег! Конкуренты обещают в три раза дешевле. Если не исправите ситуацию до конца недели, расторгаем договор." Знакомо? Добро пожаловать в один из самых стрессовых моментов в карьере любого маркетолога.
Хорошая новость: в 80% случаев такие ситуации можно развернуть в свою пользу. Плохая — времени на раздумья практически нет. Рассказываю, как действовать, когда на кону стоит важный клиент и ваша репутация.
Первые 2 часа: стоп-паника и быстрая диагностика
Соберите критически важные данные
Не начинайте с оправданий или обещаний. Сначала разберитесь, что происходит на самом деле.
Выгрузите из систем аналитики:
- Динамику CPL за последние 3 месяца по всем каналам
- Количество и качество лидов по неделям
- Конверсию лидов в продажи (если есть доступ к CRM)
- Изменения в настройках рекламных кампаний
Проведите экспресс-анализ конкурентов:
- Зайдите на сайты основных конкурентов клиента
- Проверьте их рекламу
- Посмотрите ключевые слова
- Оцените качество их лендингов и предложений
Определите реальную причину роста CPL
Чаще всего проблема кроется в одном из факторов:
Внешние причины:
- Усилилась конкуренция в нише
- Изменились алгоритмы рекламных платформ
- Сезонность бизнеса
- Общий рост стоимости рекламы
Внутренние причины:
- Снизилось качество трафика из-за некорректных настроек
- Упала конверсия лендингов
- Изменился продукт или ценовая политика клиента
- Ухудшилась обработка лидов в отделе продаж
День первый: экстренная встреча с клиентом
Подготовка к разговору
Никогда не проводите такие переговоры по телефону. Встреча лицом к лицу или детальный видеозвонок — обязательное условие.
Структура презентации проблемы:
- Признание ситуации без оправданий
- Анализ причин роста CPL с конкретными данными
- Сравнение с рыночными показателями
- План решения проблемы с четкими сроками
- Предложение по пересмотру условий сотрудничества
Ключевые аргументы для клиента
Объясните разницу между дешевыми и качественными лидами:
"Конкуренты могут предложить лиды по 500 рублей, но если из 100 таких лидов продается только 2, а из наших 20 лидов по 1500 рублей продается 8, то наша стоимость привлечения клиента в итоге ниже."
Покажите полную воронку:
Не ограничивайтесь только CPL. Продемонстрируйте CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненную ценность клиента).
Предложите переходный период:
"Давайте в течение двух недель протестируем оптимизированную стратегию. Если CPL не снизится на 25%, мы вернем 50% бюджета этого периода."
Неделя первая: быстрые победы
Пока готовите долгосрочную стратегию, запустите изменения, которые дадут результат уже через 3-5 дней.
Оптимизация рекламных кампаний
Google Ads:
- Пересмотрите структуру кампаний — создайте отдельные для брендовых запросов
- Добавьте минус-слова, исключающие нецелевой трафик
- Снизьте ставки на 15-20% для низкоконвертирующих ключевых слов
- Включите автоматическую стратегию "Целевая цена за конверсию"
Яндекс Директ:
- Исключите из таргетинга аудитории с низким показателем конверсии
- Обновите креативы с плохими показателями CTR
- Запустите кампанию-близнеца с более узким таргетингом
- Увеличьте бюджет на лучше всего работающие аудитории
Экспресс-оптимизация лендингов
Изменения, которые можно внедрить за день:
- Упростите форму заявки (оставьте только имя и телефон)
- Измените основной заголовок на более конкретный
- Добавьте счетчик срочности или ограниченности предложения
- Улучшите мобильную версию страницы
- Добавьте отзывы клиентов рядом с формой
Настройка аналитики
Внедрите отслеживание качества лидов:
- Настройте цели в Google Analytics для звонков и заявок
- Подключите call-tracking для оценки телефонных обращений
- Создайте UTM-метки для всех каналов привлечения
- Настройте автоматические отчеты с ключевыми метриками
Неделя вторая: глубокая оптимизация
Ревизия всей воронки продаж
Проанализируйте обработку лидов:
Часто проблема не в маркетинге, а в работе с лидами. Проверьте:
- Среднее время отклика на заявку (должно быть менее 5 минут)
- Процент дозвонов до лидов
- Качество первичного контакта менеджеров
- Конверсию из лида в встречу и из встречи в сделку
Оптимизируйте скрипты продаж:
Если конверсия лидов в продажи низкая, поработайте с отделом продаж:
- Обновите скрипты первичного контакта
- Проведите обучение менеджеров работе с "горячими" лидами
- Внедрите CRM для контроля качества обработки
Диверсификация каналов
Не полагайтесь только на платную рекламу. Запустите альтернативные каналы:
Email-маркетинг:
- Создайте последовательность писем для лидов, которые не ответили
- Запустите реактивационную кампанию для старой базы
- Настройте автоворонку для новых подписчиков
SEO и контент-маркетинг:
- Оптимизируйте страницы под среднечастотные запросы
- Создайте полезный контент для целевой аудитории
- Запустите блог с экспертными материалами
Партнерские программы:
- Найдите смежные компании для обмена лидами
- Запустите реферальную программу для существующих клиентов
- Договоритесь о размещении в отраслевых каталогах
Месяц первый: новая стратегия
Сегментация аудитории
Разделите целевую аудиторию на микросегменты и создайте персонализированные подходы:
По готовности к покупке:
- Горячие лиды (готовы купить сейчас) — прямые продающие объявления
- Теплые лиды (изучают рынок) — образовательный контент + soft sale
- Холодные лиды (не знают о проблеме) — информационные материалы
По источнику трафика:
- Органический поиск — оптимизация под информационные запросы
- Социальные сети — эмоциональные креативы с акцентом на выгодах
- Реферальный трафик — персонализированные landing page
Внедрение маркетинговой воронки
Этап привлечения внимания:
- Запустите кампанию для узнавания бренда с видеоконтентом
- Создайте полезный контент для решения проблем аудитории
- Оптимизируйте сайт под голосовые запросы
Этап формирования интереса:
- Создайте lead-магниты (чек-листы, гайды, калькуляторы)
- Запустите серию вебинаров для экспертного позиционирования
- Настройте ретаргетинг для посетителей сайта
Этап принятия решения:
- Предложите бесплатную консультацию или аудит
- Создайте персонализированные коммерческие предложения
- Добавьте социальные доказательства и case studies
Как презентовать результаты клиенту
Структура отчета о проделанной работе
Блок 1: Что было сделано
- Детальный список всех изменений с датами внедрения
- Скриншоты настроек до и после оптимизации
- Объяснение логики каждого изменения
Блок 2: Результаты
- Сравнительная таблица показателей до и после оптимизации
- Динамика CPL по неделям с выделением ключевых изменений
- Анализ качества лидов и их конверсии в продажи
Блок 3: Планы на будущее
- Roadmap развития на следующие 3 месяца
- Новые гипотезы для тестирования
- Рекомендации по улучшению воронки продаж
Ключевые метрики для отслеживания
Перестаньте фокусироваться только на CPL. Внедрите комплексную систему оценки:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — реальная стоимость привлечения клиента
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
- ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций
- Качество лидов — процент лидов, дошедших до сделки
- Время конверсии — от лида до закрытия сделки
Профилактика кризисов
Выстройте систему раннего предупреждения
Еженедельный мониторинг:
- Отслеживайте CPL по каналам и кампаниям
- Анализируйте динамику конверсий
- Проверяйте активность конкурентов
- Контролируйте работу лендингов и форм
Ежемесячные стратегические сессии:
- Обсуждайте результаты и планы с клиентом
- Презентуйте новые идеи и гипотезы
- Анализируйте рыночные тренды
- Корректируйте стратегию под изменения в бизнесе
Образование клиента
Многие конфликты возникают из-за неправильных ожиданий. Регулярно объясняйте клиенту:
- Почему CPL может колебаться в течение месяца
- Как внешние факторы влияют на стоимость рекламы
- Разницу между количеством и качеством лидов
- Важность долгосрочной стратегии vs быстрых результатов
Когда стоит расстаться с клиентом
Иногда самое мудрое решение — это честно признать несовместимость. Отпустите клиента, если:
- Он требует нереалистичных результатов (CPL в 2-3 раза ниже рыночного)
- Не готов инвестировать в качественную работу
- Постоянно сравнивает с сомнительными предложениями конкурентов
- Обвиняет маркетинг во всех проблемах бизнеса
- Не дает доступа к данным для полноценной аналитики
В таких случаях лучше честно объяснить свою позицию и предложить плавный переход к другому подрядчику.
Заключение
Кризис с дорогими лидами — это не конец света, а возможность пересмотреть стратегию и выйти на новый уровень. Главные принципы успешного решения проблемы:
- Не паникуйте — анализируйте данные и ищите реальные причины
- Будьте честными с клиентом, не обещайте невозможного
- Действуйте быстро, но системно — быстрые победы + долгосрочная стратегия
- Фокусируйтесь на результате, а не на процессе
- Инвестируйте в отношения — прозрачность и регулярная коммуникация
Помните: клиенты платят не за дешевые лиды, а за рост своего бизнеса. Если вы поможете им его достичь, стоимость лида станет вторичным вопросом.
Ваш план действий на завтра:
- Проведите аудит текущих кампаний
- Выявите главные точки роста CPL
- Подготовьте презентацию с планом спасения
- Назначьте экстренную встречу с клиентом
- Запустите первые быстрые оптимизации
Действуйте решительно — и через месяц этот кризис станет историей успеха в вашем портфолио.
Хотите автоматизировать обработку лидов и снизить их стоимость? Создайте умного чат-бота на платформе WatBot.ru, который будет квалифицировать лиды 24/7, отвечать на частые вопросы и передавать менеджерам только горячих клиентов. Это поможет увеличить конверсию существующих лидов на 30-50% без дополнительных затрат на рекламу. Попробуйте бесплатно и убедитесь, что качественная автоматизация — это именно то, что нужно вашим клиентам для снижения реальной стоимости привлечения покупателей.
